“全網(wǎng)最低價”？ 要人氣，也要敬畏法律
如果網(wǎng)紅或明星直播帶貨是替商家宣傳商品并因此獲利，他們宣傳的內(nèi)容可能受到廣告法規(guī)制。我國《廣告法》明確規(guī)定：廣告不得適用最佳用語。根據(jù)該條法律規(guī)定，廣告語不得使用“最高級”“最佳”等用語，當(dāng)主播在直播過程中說出這些絕對化用語時，已經(jīng)違反了《廣告法》的規(guī)定。對此，主播在直播的時候應(yīng)當(dāng)注意自己的直播內(nèi)容，不能只要人氣、只獲收益，不受法律約束。
另外，根據(jù)《價格法》規(guī)定，當(dāng)主播打出“全網(wǎng)最低價”“史上最低價”的招牌，或者虛構(gòu)原價、虛假優(yōu)惠折價等方式吸引消費者購買，而實際上沒有達到宣傳的情況，就屬于經(jīng)營者利用虛假或者使人誤解的價格條件，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為。
同時根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定：“經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的三倍”，消費者可以向銷售者提出賠償或者依據(jù)證據(jù)向物價部門投訴舉報、向法院提起民事訴訟。
帶貨“翻車”，主播是否需承擔(dān)責(zé)任？
如果在宣傳中提供虛假廣告，主播是否需要承擔(dān)連帶責(zé)任，應(yīng)當(dāng)根據(jù)個案中主播的法律角色確定法律責(zé)任。
主播作為推廣行為的主體，其角色并非唯一，當(dāng)其被定性為廣告代言人時，符合一定條件時與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！稄V告法》規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。
而對于關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人等應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。其他商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。因此，是否承擔(dān)連帶責(zé)任應(yīng)根據(jù)上述不同情形予以確定。
“自產(chǎn)自銷型”的主播兼具多重身份，除了遵守廣告法的要求，還要遵守消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者的有關(guān)規(guī)定。這類主播要著重注意，銷售的產(chǎn)品是否符合產(chǎn)品質(zhì)量標準或者食品安全標準，一旦帶貨“翻車”，意味著要承擔(dān)更多的責(zé)任。具體承擔(dān)何種責(zé)任，要根據(jù)個案當(dāng)中反映出來的不同情況進行分析：
如經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為，需要承擔(dān)“三倍賠償責(zé)任”；若生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品違反食品安全標準的，需要承擔(dān)“十倍賠償責(zé)任”；若因產(chǎn)品質(zhì)量不合格造成他人財產(chǎn)、人身損害的，產(chǎn)品制造者、銷售者應(yīng)當(dāng)賠償其造成的損失。兼具多重身份的主播帶貨形式作為一種新銷售形式，產(chǎn)生的問題也很多，需要在個案中具體分析主播在案件中扮演的角色適用具體的法律。
直播平臺需承擔(dān)哪些責(zé)任？
我國對于直播行業(yè)已經(jīng)有了一些規(guī)范，總體而言直播平臺需遵守《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的規(guī)定》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》等直播活動的規(guī)定，根據(jù)要求，平臺要進行備案及許可、對主播進行實名制認證、建立直播內(nèi)容審核制度、履行內(nèi)容日志信息留存要求、注重隱私保護、建立信用等級管理體系及黑名單管理制度等。
不同的直播平臺還需要承擔(dān)額外的責(zé)任，以購物類直播為例，直播行為主要依托電商平臺開展，此時主播所依托的直播平臺就是電商平臺，主要由《電子商務(wù)法》進行制約。平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對商品銷售者的資質(zhì)資格盡到審核義務(wù)，或者對消費者盡到安全保障義務(wù)，未盡到義務(wù)，造成消費者損害的，平臺應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
法官建議
一方面，平臺需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。第一，要及時更新平臺規(guī)則，重視與消費者的溝通，有效利用平臺的售后渠道，根據(jù)平臺規(guī)則妥善處理消費者對經(jīng)營者或主播的糾紛；第二，要做好審核把關(guān)工作，利用技術(shù)手段監(jiān)控如刷單等造假宣傳行為，避免發(fā)生主播為了吸引流量做出欺騙消費者甚至違法的行為；第三，要做好交易安全方面的宣傳和管理，嚴厲打擊各類誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易等行為；第四，要做好主播人群的信息登記核驗及管理和約束，同時通過系統(tǒng)性的培訓(xùn)、規(guī)范化的考評機制、完善的獎懲機制，加強網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識。
另一方面，主播群體在開展直播時，要充分認識作為主播或經(jīng)營者要承擔(dān)的法律責(zé)任和風(fēng)險，為消費者提供真實、可靠的信息和商品。
